在下一個10年里，信息技術革命將把廣告業塑造成什么形象?加州大學哈斯商學院(Haas Sch oo of Business, University of California)的營銷戰略教授戴維?A?阿克(David A A a ker)一番高談闊論可以打開我們的眼界。他指出：10年內，技術將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。表現在下述四個方面：

　　1. 技術將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉型為以個人化、目標明確的廣告面向更小的消費群體甚至個人，這個趨向已經顯出一些跡象。為小型消費群體服務的廣告并不容易，但意義極為深遠。因為提供了有針對性的訊息，單個消費者記憶的可能性大為提高，也可以降低訊息流失的無效性。平庸、妥協的溝通活動會大大減少。

　　2. 技術使廣告從單向傳播轉為互動傳播，“王婆賣瓜自賣自夸”的叫街式廣告不受歡迎，廣告商極有潛力同消費者達到更親密的程度，最有效的方式是向消費者提供更多的有關產品用途的信息，在給予消費者幫助的同時，無形地支持和加強了品牌的可信度。

　　3. 因特網在信息溝通過程中將是核心角色，它可以成為企業的前哨陣地。品牌信息在網上以豐富、生動和真實的方式顯現，從而成為聯結品牌其他營銷努力的出發點，網站推廣或者在媒體廣告、促銷、贊助和公關等企業營銷戰略中起到協調、助攻的作用。

　　4. 技術將影響廣告創意和管理。Intranet在廣告企業內部用來分享營銷經驗和市場行情。品牌的地位不會降低，相反會得到加強。今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費者視線的主線。擁有強勢品牌的企業，借助成功的互動廣告概念，一定會立于不敗之地。

　　一、網絡廣告的優勢

　　因特網廣告的優勢是明顯的，如此它才可能深深吸引著商家和顧客：

　　1. 網絡廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，它通過國際互聯網絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人在任何地點都可以閱讀。網絡推廣這是傳統媒體無法達到的。

　　2. 網絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網絡廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對象，而不必為與此廣告無關的人付錢。

　　3. 網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將更大地增強網絡廣告的實效。

　　4. 利用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每個廣告被多少用戶看守，網絡營銷以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

　　5. 交互性是互聯網絡媒體的最大的優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。互聯網比其他任何媒介賦予消費者更多的直接與廣告主進行互動活動、進而建立未來關系的能力。網絡廣告可以做到一對一的發布以及一對一的信息回饋。對網絡廣告感興趣的網民不再被動地接受廣告，而是可以及時地做出反應。這種優勢使網絡廣告可以與電子商務緊密結合，馬上實現一個交易的過程。

　　6. 開放式的網絡體系結構，使不同軟硬件環境、不同網絡協議的網可以互連，真正達到資源共享、數據通信和分布處理的目標，從而使網絡廣告可以準確、快速、高效地傳達給每一個潛在客戶。

　　7. 網絡追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒體技術，提供文件、聲音、圖像等綜合性服務，不僅可做到圖文并茂，而且可以同時進行人機對話。例如：當你想購買一部汽車或一套住房時，你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內部結構圖片與文字，同時還可以通過揚聲器對你所不明白的地方進行訪問，使你足不出戶就能完成購物。

　　8. 在傳統媒體上做廣告發版后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代價。而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內容。

　　9. 社論式廣告成為廣告主的有力工具，他們常把社論式廣告與萬維網刊物融為一體。廣告主可以把自己名稱編進廣告文章中，借此建立信用，擴大接觸面，如果運用得當，這些社論式廣告可以進行各方面的宣傳，從產品使用的小竅門到土特產的食譜，等等。

　　10. 即時效果監測：利用先進的信息技術，廣告客戶可以通過網絡即時獲得數據、報告。這對及時調整廣告策略意義非常重大。而這在傳統媒體是不可能實現的。比如，你同時在幾家報刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時得到反饋，只能憑事后的感覺或調查來推斷。

　　二、網絡廣告與傳統媒體廣告之不同

　　如今通過在線交易買賣的商品主要包括電腦產品、旅行安排和與娛樂有關的產品。應該說，傳統媒體廣告和網絡廣告各有千秋，互呈特色。下面就廣告對象、廣告發布、媒體收費、效果評定等方面對二者做深入比較。

　　1. 廣告對象

　　電視、廣播、報紙等傳統媒體，其某一時段節目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標準，各個生活層次的消費者。

　　而網絡由于其對消費者物質設備的要求，其對消費者文化水平的要求，其對消費者經濟收入的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。一般地，網絡用戶大多是經濟發達地區的具有較高文化水準和職業層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個市場里耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等的主要顧客群。

　　例：當“廣州視窗”的廣告人員第一次與翠湖山莊的開發商洽淡廣告業務時并不成功，因為，該公司認為，網絡是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區。但廣告人員一點也不灰心，多次登門，反復解釋，并拿出“廣州視窗”的訪問用戶的統計資料，證明有相當一部分用戶屬于“20-30歲的廣州地區的白領人士”，最后終于說服翠湖山莊在“廣州視窗” 投放了一個月的BANNER廣告。看到有206人上網登記，意欲認購，翠湖山莊這才充分認識到網絡廣告的獨特魅力。

　　2. 廣告發布

　　傳統廣告發布主要是通過廣告代理制實現的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務。而在網絡上發布廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行發布又可以通過廣告代理商發布。通過以下實例的分析，我們可知目前網絡廣告發布的方式主要有三：

　　例一，1999年2月寶潔公司為新產品PERTPLUS建立了專門的網站WWW.PERTPLUS.COM，在網上進行推廣。在短短兩個月中，有335000人訪問此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關郵件，54000人愿意參加調查，廣告印象率為4.5億人，平均訪問率0.84%。該實例表明的廣告發布方式是：廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網站，自行發布廣告信息。

　　例二，目前，越來越多的廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。廣東省廣告公司成立了大網媒介有限公司，專門代理客戶有關網絡廣告業務。美國最大的網絡廣告公司DOUBLI CLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個站點的6400個頁面傳送了53億的廣告次數。該實例表明，傳統的廣告代理商順應潮流，招聘專門人才成立網絡廣告服務部門(或直接投資成立新興網絡廣告公司)，或與網絡服務商合作，廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補，共同代理此類業務。

　　例三，近日，百事可樂和雅虎共同宣布了一項在線和離線聯合促銷計劃。根據協議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標志，并在全美5萬家商店公開銷售。同時雅虎將新開一專門網站PEPSISTUFF.COM以促銷百事產品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費者可以通過網絡兌獎并優惠。為期5個月的活動將于2000年8月開始。該實例表明，廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務，執行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統媒體有自身的廣告部門。

　　3. 媒體收費

　　電視、廣播、報紙等傳統媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發行量閱讀率的基礎之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計算的。廣告費用=CPM *媒體接觸人數(收視率或發行量)/1000。受傳統媒體計費方式的影響，大部分網絡媒體服務商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶終端計算機上被顯示1000次為基準計費。

　　但是，網絡企業便傾向于計費標準的多元化、多層次，有時按發布時長定價，有時采用按點擊率定價、有時按簡單回應定價，有時則按實際回應定價。

　　4. 效果評定

　　測定和評估廣告效果可從以下方面：

　　(1)注意率。包括廣告的接觸者數量，接觸者范圍以及在一定時期內接觸廣告的次數即接觸頻率，實際是對廣告交流效果的評定。

　　(2)到達率。包括三個層次：知名度，理解率，確信率。即通過廣告活動，企業的名稱品牌等在消費者中知道了多少，又有多少消費者理解了廣告所傳達的各種信息，又有多少消費者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態度的轉變。

　　(3)行動率。包括三個方面：一是消費者對企業的正向心態即對企業的贊許態度的增加與否；二是市場銷售額的變化；三是從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動上的作用。

　　傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(往往需要上月的時間)，主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響)，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。

　　網絡廣告效果測評由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上不足，表現在：

　　(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

　　(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。

　　(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。