估算是為了實戰

看著由Web 2.0所掀起的網路創業風潮，許多年輕朋友們摩拳擦掌， 躍躍欲試。 在不少Blog上常看到許多新奇想法以及評論， 包含對傳統網路公司的老概念以及初創網路公司的新把戲，十分熱鬧。 然而，評論是容易的。 我們可以贊嘆于某個新網站對于使用介面的高超設計，或者對用戶行為的極端理解， 然而我們卻很難知道經營者背后真正的思考，甚至他們所面對的各種妥協與不得已。 「我有個點子」是容易的，甚至很容易找到技術團隊馬上開工。 但是要把點子經營成事業，卻是需要估算的。 特別是在「用戶數是代表收入還是代表成本」都搞不清楚的網際網路產業， 估算起來更不容易。

前陣子有間美國知名上市網路公司即將進入中國市場，筆者朋友任職其中， 透過MSN來詢問「從零開始，用戶數應該怎么預估？ 」其實，當你打算開始一個網際網路事業時，首先要面對的就是這個題目。 他把美國幾家上市網路公司的用戶數成長曲線畫出來，想套用在自己公司的中國事業。 但是這些公司花了10年成長，當年的背景肯定不能用于未來； 而且其實他也找不到與他公司同類型的公司，很難類比。 他把所學的統計學全部搬出來，什么貝氏區線，什么回歸，看得我兩眼都直了。 最后只能告訴他，這種書呆子算法只求學理上的精確，一點都不實用啊， 我們這種搞實戰出身的，自然有一套實戰算法。

沒有行銷廣告就沒有用戶

網際網路事業的估算，有幾個重要概念。 首先，它不求精確，也不可能精確；其次，重要的是估算過程， 你會很清楚知道這個事業值不值得做，有沒有你想得這么樂觀， 以及該用什么節奏來發展這個事業。 用戶數的估算，有幾個重點：1)你不花錢就不會有第一批用戶； 2)你可以不花錢就取得第一批用戶，但是你成長會比人家慢； 3)如果你手上有打廣告的預算，應該集中在前三個月花完，而不是攤在12個月。 筆者曾經做過許多網站，相當恐怖的經驗是，如果不打廣告，一天連一個訪客都沒有。 現在的網際網路市場跟10年前不同，網民的選擇實在太多，要期待他們不小心逛到這里， 非常困難。 而打廣告的用戶取得成本很容易估算。

最簡單的廣告聯盟或是Google Adwords廣告，點擊率，轉換率， 甚至平均取得一個用戶要多少錢，業界都能夠問得到。 因此，你初期有多少預算，就會有多少用戶。 如不想花錢，透過公關炒作也能瞬間拉到一群人。 而公關稿件操作，甚至擠上電視新聞報導或者新浪新聞的首頁， 又或者有知名Blogger 專文推薦，能夠幫網站帶來多少流量， 業界也都是有經驗值的。 因此，當月份的行銷活動決定了「當月新增用戶數」。 然而，這種搞法不就是一直燒錢或炒作嗎？ 幸好，網際網路事業有個絕大的特色，可以讓你稍微喘口氣： 那就是「網路效應」（Network Effect）。

網路效應的特性

你的既有用戶可能會有意識的向朋友強烈推薦你的網站， 也可能只是按下某篇文章上面的「轉寄給朋友」，讓他的朋友不小心來到你的網站； 也可能是在你的精心設計下，無意識的幫你做了病毒式傳播。 「不靠行銷廣告，從你的既有用戶中能自然產生多少新用戶」， 筆者稱之為「網路效應系數」。

例如網路效應系數為 1.1的網站，如果本月底有10萬用戶， 則下月底不靠廣告就可以多增加 1萬名用戶。 因此，這個網站到下個月底時， 就會有「11萬再加上本月進行的廣告行銷活動所帶來的新用戶」這么多用戶數。 以這個數為基礎，再乘上網路效應系數，又可再預估下下個月底的自然新增用戶數， 以此類推。 發現了嗎？ 你越早期就擁有越多用戶，透過每個月的網路效應系數如滾雪球般的發展， 你的發展動能越強！ 這就跟存款一樣，拿10萬塊錢去存的人每個月可以得 1萬塊利息， 而拿2萬塊的人只能得2千塊。

現在知道筆者為什么說，如果你手上有廣告預算，應該一口氣三個月花完了吧！ 越早取得用戶數越有利！ 事實上，若網站類型相同時，用戶數越多者其系數越大。 換言之，錢越多的人其賺錢能力越強！ 一般經驗，若是內容型網站例如新聞網站，或者工具型網站例如搜尋引擎， 系數預估為 1.0到 1.1；若是社群網站（Web 2.0 網站大都屬此）， 系數可預估為 1.2到 1.4，看你的網站病毒式傳播的能力而定。

估算，創意與實際的差距

網路效應系數在用戶數很少的時候，幾乎是趨近于 1的。 大部分的網站都是在用戶數突破某個數量級以后， 才呈現爆炸式的增長（用戶數曲線會陡增）。 在那個關鍵點上，網路效應系數才會開始爆增。 此外，對于一個飽和市場或者是老牌網路公司來說，網路效應系數是穩定而微小的。 而這不在本文的討論范圍內， 本文最主要是討論初創的網際網路事業該如何估算用戶數的成長。 如果您看到這里， 已經迫不急待打開Excel 想算算要在12個月內取得百萬用戶需要多少錢， 筆者相信您算完之后會昏過去。 事實上這個年頭要在網際網路上創業，多少要使出一些非常手段才行。 取得用戶難道就值得高興嗎？ 實際上用戶數跟收入相關，也跟成本相關。 這系列的文章不是要嚇你，事實上，任何創業者在編輯一份創業預估的事業估算的Excel 文檔時，思前想后， 都將會變得更加實際。