團購行業是近年來全球電子商務領域的一個奇異現象，網絡推廣它的大熱超出了大家的常識判斷。團購行業的開創者、依然保持領導地位的Groupon最近一直在計劃公開上市，彭博通訊社估計Groupon近期上市的話，可獲得250億美元的估值。一家才成立兩年多的企業，能夠受到如此熱捧，無疑是一個互聯網奇跡。

　　不過團購也是一個受人質疑的行業，Groupon是一家讓人滿腹狐疑的公司：團購模式具有可持續性嗎?Groupon會不會曇花一現?這個行業是又一個給科技媒體們吹得天花亂墜的虛胖行業嗎?這些是筆者經常聽到的問題。筆者并不是團購領域的行家里手，只能就近期的學習和分析給大家提供一種思維角度。

　　團購，或者說每日特惠(Daily Deal)，堪稱是一種古老的營銷方式，網絡推廣消費者盼望撿到便宜貨的心理是亙古不變的。建立在這種強烈的消費心理需求上，Groupon創造了在線團購的全新模式，每個城市，每一天，提供一個價格低得讓人心動的特惠。一面是地方上的中小商家，一面是通過電子郵件獲得特惠信息的消費者。

　　每日特惠，團購，郵件營銷，這都是多么老套的東西啊。Groupon居然能通過模式的創新，借助于社會化媒體普及的春風，將古老的生意之道玩出了新生力量。所以，我們可以說，互聯網創新并不全然是技術創新，服務模式的創新一樣能將古老的生意煥發新機，正如曾經有些互聯網企業能把一盤大生意建立在黃頁模式上，或者建立在分類廣告模式上一樣。

　　那么這些團購網站是否會很快成為過眼云煙呢?經常看到的意見是，消費者如今每天要面對來自上百家團購網站的郵件通知，他們會不會因為審美疲勞而很快就興趣全無了呢?

　　筆者以為，在線團購從本質上說，首先是一種新型的網絡營銷服務。對于營銷費用有限的中小商家來說，他們無需在報紙、電視和廣播上投入廣告費用，只要拿出部分商品來，參與在線團購，就能獲得很高的曝光率。團購又滿足了在社交網絡上呼朋喚友的消費者對特價商品的需求，這種需求是不可能有終止的一天的。與此同時，Grouopn這樣的團購平臺負責推廣這些交易，與企業分成，獲得了一般互聯網公司都求之不得的現金流。這種三贏結構使在線團購具備了一種毀滅性創造的美感。

　　這個存在才兩年的團購行業，也表現出互聯網行業的創新速度和能力。僅僅在最近，LivingSocial推出了家庭版團購活動(Family Edition)，偏向于家庭享用的特惠商品或服務，如動物園和水族館門票、藝術課之類。Groupon推出Groupon Now，通過手機服務，限時限地提供商品特惠，而且不再拘泥人數。Groupon Stores則是一種自助服務，商家可以自行在網站上發起和管理各種團購優惠活動，這樣可以大大節省Groupon自身的線下銷售和服務投入。另外，基于新團購模式的創新企業也在不斷誕生，比如有家叫LevelUp的企業3月份才上線，其服務的商家可以利用這個平臺推出一系列的特惠服務，每次根據用戶反饋進行調整和優化，這是為了解決團購網站難以沉淀回頭客戶的問題。并且LevelUp的收費比Groupon還要便宜，Groupon一般來說會拿走標價的50%。LevelUp的收費模式相對復雜些，第一次優惠活動，商家可以拿走全部收入，而當消費者重復消費之后，商家分成比例則降低到25%。可見，團購本身在不斷演變，現有模式并不是一成不變得的。

　　Groupon的橫空出世，再次驗證了互聯網的毀滅性創造威力，網絡營銷特別在商家和消費者之間的效率提升及透明度方面。但是，團購要做好并不容易。如果說Groupon通過中小商家網絡營銷模式和社會化商務模式的嫁接，成功創造了一個全新的在線營銷服務領域，前景不可限量。那么，Groupon以及成千上百家仿效者們必須要清醒意識到，模式再千變萬化，其根基是消費者和商家的價值必須通過創新服務得到不斷的釋放。任何模式的存在意義都只在一樣：對于客戶的價值創造。

　　提供優惠活動的企業和需要獲得優惠的消費者，團購網站在中間扮演了平臺角色。如何達成平衡，讓雙方都成為快樂的、滿足的客戶，都感到物有所值呢?這樣的平衡可不容易，否則就不能解釋為什么國內團購行業幾乎成了消費者人人喊打的欺詐高發地帶，甚至連Groupon平臺上也有很多消費者不滿的投訴。如果不快樂的客戶總數占據了相當比例，我們可以想見，社會化媒體的傳播力量會如何快速用唾沫將一個行業淹沒。

　　對于參與團購的商家來說，團購網站的意義在于給自己大大做了一把廣告。不管團購模式如何創新，是同特定地方、特定時間掛鉤的團購，還是旨在于吸引重復購買的團購，還是說這個團購使用的是智能手機iPhone，這些酷因素背后，團購對商家意味著是一種降價促銷行為，而且幾乎是賠本賺吆喝的跳樓價。

　　這在經濟學理論中獲得反復證實，大力度的降價促銷(我們這里并不是說適度的降價促銷)是雙刃劍，充滿風險，商家只能在特定情境下出于某些特定目的而動用。比如，當一家公司計劃推出新品，就需要進行大力度價格促銷。大幅度降價的后果往往是培養了消費者的價格敏感度，使消費者更關注價格，而不是產品本身的利益和功能。而且大幅度降價吸引來的消費者恐怕并不是商家本來希望吸引的，也不見得能促進長久的銷售。因此降價用不好，只會是損害品牌價值和銷售收入。

　　而一旦龐大的消費群體習慣于大幅折扣以后怎么辦呢?如果他們無法在一個網站找到足夠吸引人的交易，便會轉向另一個網站。當愛買便宜貨的消費者在不同的商家或者不同的交易之間翻來覆去時，也許就是團購網站因為無法沉淀忠誠客戶而走向下坡路的時候。

　　提出需求層次理論的社會心理學家亞伯拉罕-馬斯洛曾經說過，假如你唯一的工具是錘子，你往往會把一切事物看成釘子。對于商家來說，他們需要解決的是諸多經典的商業困境：如何建立品牌、如何提升產品質量和用戶體驗、如何建立高效的服務體系、如何建立客戶的口碑效應等等。而團購顯然不能解決商家的所有問題，商家需要的是一個全套工具箱，而不只是一個錘子。

　　我總覺得國內的團購企業過于關注團購本身，過于就團購而做團購，而并未深入思考團購所帶來的電子商務同社交網絡之間融合的前景，以及如何將商業模式搭建在這個基礎上。團購是一個好的出發點，但團購必然很快會發生更多的創新，也就是說將社交網絡功能、手機定位服務、消費者點評等功能深入地融合起來。如果說團購是社會化商務的前奏的話，那么這個行業繼續存在下去的意義應該是：產生越來越多快樂的消費者。